মুদি দোকান, কাঁচাবাজার, স্টেশনারি দোকানে আমাদের সকলের নিত্যনৈমিত্তিক যাওয়া হয়েই থাকে। বোধ করি, এই ঘটনাটি সবারই কম বেশি হয়েছে যে একটি সুনির্দিষ্ট জিনিস কেনার উদ্দেশ্যে দোকানে গিয়েও একাধিক জিনিস কিনে বাড়ি ফিরেছেন এমনকি বাড়তি কেনা পণ্যটি হয়তো সেই অর্থে ততটা আবশ্যক ছিল না। বাজার ব্যবস্থার আরেকটু স্মার্ট ঘরানায় যাওয়া যাক। অর্থাৎ হাল আমলের সুপার শপ। রিটেইল চেইন শপগুলোতে পণ্য সাজানোর বিষয়টা কখনও খেয়াল করে দেখেছেন কি পাঠক? একই শ্রেণীর পণ্য, দামের বিন্যাসে সাজানোর একটি কুখ্যাত পন্থা পুরো পৃথিবী জুড়ে স্বীকৃত, যাকে বলা হয় ডিকয় ইফেক্ট। অসংখ্য কগনিটিভ বায়াসের অন্যতম এই ডিকয় ইফেক্ট ক্রেতাদেরকে অবশ্যম্ভাবীভাবে বেশি খরচ করতে উৎসাহী করে তোলে।
ধরা যাক, আপনি একটি কফি শপে গেলেন। আপনার সামনে তিনটি ভিন্ন সার্ভিং অপশন। স্মল, মিডিয়াম ও লার্জ। তবে এখানে গুরুত্বপূর্ণ বিষয় হচ্ছে, মিডিয়াম ও লার্জ সার্ভিং এর পার্থক্য মোটেও উল্লেখযোগ্য নয়। দামের সামান্য বৃদ্ধি হলেও আপনার লার্জ সার্ভিংটিই নেওয়ার সম্ভাবনা বেশি। এটিই ডিকয় ইফেক্ট। হার্ভার্ড বিশ্ববিদ্যালয়ের সাইকোলজিস্ট লিন্ডা চ্যাং এর মতে,
একটি সুনির্দিষ্ট ধারায় পণ্য বা সেবাসমূহকে বিন্যস্ত করলে, আপনি প্রায় সব ক্ষেত্রেই ভোক্তাদেরকে উচ্চ মূল্যের পণ্যটি কিনতে উৎসাহী করতে পারেন।
১৯৮২ সালে ডিকয় ইফেক্ট সর্বপ্রথম আলোচনার টেবিলে উঠে আসে। প্রথমবারের মতো যখন ডিকয় ইফেক্ট নিয়ে গবেষণা শুরু হয় তখন গবেষকরা এটিকে শুধু পণ্য বিপণনের একটি পন্থা হিসেবেই অভিহিত করেন। তবে কালের পরিক্রমায় এটি এখন একটি পরীক্ষিত সত্য হিসেবে স্বাস্থ্যখাত, রাজনীতি, নিয়োগ, বাণিজ্যসহ আরও বেশ কিছু ক্ষেত্রে ব্যবহৃত হচ্ছে। এটি আমাদেরকে এটিই প্রমাণ করে দেয় যে তথ্যসমূহের উপস্থাপনের বিশেষ ভঙ্গিমা আমাদের অন্তর্নিহিত সচেতন সিদ্ধান্তকে কীভাবে একনিমিষে বরবাদ করে দেয়- এমনকি বিকল্প সিদ্ধান্তটির কোনো অর্থবহ ভূমিকা না থাকলেও।
ইউনিভার্সিটি অভ ব্রিটিশ কলম্বিয়াতে পরিচালিত এক গবেষণা থেকে প্রমাণিত হয়েছে, হীরার ব্যবসায়ীদের লাভের পরিমাণ ২১.৪% পর্যন্ত বাড়ানো সম্ভব যদি সেখানে সুনির্দিষ্টভাবে ডিকয় ইফেক্ট আরোপ করা যায়। ডিকয় ইফেক্ট যে শুধু ব্যবসা বাণিজ্যের ক্ষেত্রেই প্রমাণিত সত্য না কিন্তু নয়। ড্যান অ্যারিলির মতে, একজন ব্যক্তি কোন অবস্থায় বিরাজ করছেন তার উপরও তার পছন্দ বা সিদ্ধান্ত অনেকাংশেই নির্ভর করে।
[Collected]
